El nuevo truco de las marcas para conseguir atención: usar sonidos conocidos por activar “orgasmos cerebrales”

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Un hombre en un disfraz prebélico te susurra, luego dobla un pañuelo de bolsillo, una y otra, y otra vez. Lentamente, agarra un pedazo de pollo frito y lo muerde.

¿Sientes algo?

Lo harías si fueras parte de un, más o menos selecto grupo de personas, que experimentan el ASMR, una cosquillosa y placentera sensación que relaja la mente. ASMR, que significa “autonomous sensory meridian response”, es activado por ciertos sonidos: voces susurrantes, brochas de maquillaje dándole brillo a la piel, uñas arañando cartón… Un devoto lo llamó que es como un “orgasmo cerebral”.

Y las marcas quieren meterse de lleno en este negocio.

En un anuncio de KFC, creado en julio por Wieden + Kennedy, y el actor invitado George Hamilton como el coronel KFC, los clientes se ven alarmados por el hecho de que el pollo está tan crujiente, que puede activar el ASMR para aquellos que lo experimentan.

Es un movimiento astuto – muchos usuarios comentaron en el anuncio que estaban atónitos – pero Kevin Hochman, el Chief Marketing Officer de KFC, comunicó al Washington Post que esto fue un esfuerzo para encontrar diferentes clientes que les fascinara el satisfactorio sonido crujiente que hace el pollo de KFC. “Esta es una comunidad que está totalmente infatuada y entusiasmada con la experiencia sensorial del sonido”, le dijo al Washington Post. “Hay un montón de comodidad asociada al ASMR, y eso es lo que nuestra comida ofrece”.

El ASMR es perfecto para las marcas. De acuerdo a Think with Google, hay más busquedas para ASMR en YouTube que para “caramelo” o “chocolate”. Hay 5.2 millones de vídeos en YouTube del ASMR, y los influencers de ASMR populares tales como “Heather Feather” tienen más de medio millón de suscriptores. También hay una MCN (multi-channel network, ‘red multicanal’ en español) en YouTube para influencers de ASMR llamada Ritual Network, que busca conectar a los canales con las marcas.

En noviembre del año pasado, BBDO China usó el ASMR para contarle a sus clientes lo suave y sedoso que era el chocolate de Dove. Este vídeo nos muestra sonidos de un molinillo de granos de cacao, envoltorios de chocolate, masticaciones y crujidos. BBDO Beijing dijo que el placer sentido para los que experimentan ASMR es “análogo” al placer sentido al comer chocolate. La agencia también tuvo neurocientíficos para probar los efectos del anuncio y determinar que tan efectivo era. Los resultados aún están por anunciar.

Y luego está el contenido. El ASMR en sí mismo es a menudo activado por un tipo de estímulos “felices”. Por ejemplo, una búsqueda de “KFC ASMR” te ofrece cientos de vídeos de personas tocando y rascando cubos de ASMR, o mordiendo pollo frito. Hay cientos de vídeos de personas desempaquetando huevos de Kinder Sorpresa por los arrugados deleites de ASMR que evocan.

(Youtube no está inconsciente de esto. En una pieca por los analistas de BrandLab Allison Mooney y Jason Klein, estos apuntan lo fácil que es para las marcas meterse en la moda del ASMR. “No estamos hablando de llegarle a una enorme audiencia; estamos hablando de una enorme audiencia que ya esta participando y usando tu marca”). Hay vídeos de ASMR que muestran Tic-Tacs, latas de cerveza, hamburguesas Shake Shack y vídeos de maquillaje.

En un vídeo, un artista popular de ASMR conocido como Whispers Red se coloca maquillaje y nombra las marcas que está usando: Liz Earle, E.L.F, Marks & Spencer, Aubrey Organics, Barry M & Real Techniques. El vídeo tiene más de 500.000 visitas.

Sin embargo, mientras que el ASMR está creciendo, todavía es parte de un lugar más o menos oscuro del internet. La gente nueva a este fenómeno sin duda preguntarán sí no es un pequeño fetiche sexual (los que lo practican juran que no lo es). Para las marcas, ese territorio está lleno de banderas rojas.

“Para el producto adecuado, no está fuera de los límites pensar en ello”, dijo Noah Mallin, jefe social de la agencia de compra de anuncios MEC. “Los mejores vídeos realmente activan una respuesta sensorial sobre actividades tales como cepillar el cabello, así que para alguien como, digamos, una marca de shampoo, es una forma interesante de ofrecer una respuesta emocional en vídeos online”.

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